Google Analytics实战指南:目标设置

2014年9月3日 标签:, , , , , 2 条评论

我们从事任何网络营销行为,都是有目的性的。

如果没有,请再反思,直到想清楚之前,不要投入任何的人力物力。

目标从大的层面主要分为宏观转化(macro conversions)和微观目标(micro conversions),对于宏观目标和微观目标的界定,数据分析大师Avanish给了我们非常详细的解释。简单来说,宏观转化就是我们的核心KPI,而微观转化则是完成这些核心KPI之前可能需要进行的一些步骤。比如,对于电子商务网站来说,宏观转化可能是下单,而微观转化则可能包括浏览商品详情、加入购物车、加入收藏夹、点赞分享等操作。如果我们只是单纯地评估订单,一方面数据会相对匮乏,另外一方面我们无法从完成最终转化的较前步骤去着手优化用户体验和广告效果;同时,对于周期或者步骤较长的转化行为,我们将无法从多渠道多路径地评估用户或广告的表现。微观转化能够帮助我们将视野放得更宽广。

在GA里面,我们可以设置大概以下几种转化目标:

  1. 网页转化目标
  2. 访问停留时间转化目标
  3. 每次访问页数转化目标
  4. 事件转化目标
  5. 电子商务订单目标

需要注意的是,GA中所有的目标均是基于访问来计算的,并且一个用户在一次访问内完成了同一个转化目标多次,也只会计算一次(Piwik可以设置在一次访问内触发多次同一个目标)。认识到这点非常重要,特别是在GA的转化漏斗中会很明显地发现这个问题的存在,需要特别注意。

GA的网页转化目标是只看网址中域名之后的部分,即除非你曾经用过滤器将主机名附加到REQUEST URI中,否则在目标设置中就不能使用完整的URL。我们还可以选择URL中的字母是否区分大小写。这些在设置的时候也会有提示。如果目标数据有问题,一般从这两个方面检查下看。

对于网页转化目标,我们还可以设置转化漏斗。通过转化漏斗可以看到用户完成转化前是否按照我们既定的设计路线行走,并且在哪个步骤中断或终止了。当然,GA的转化漏斗也存在比较大的缺陷,比如我们只能看总体流量的转化漏斗,无法在这个报告中应用高级细分,有一个第三方的分析工具paditrack来帮助我们实现这种细分,其实是通过API对底层数据进行了细分再重新绘图来实现的。还有一个比较大的缺陷,由于GA处理漏斗数据是需要用户完全按照我们的预设步骤来进行,而如果用户直接从第一步跳到第三步并完成了转化,或者用户从第一步到第二步再通过第三步完成,这两者出来的数据会是完全一样的,因为它会对中间步骤进行回填。因此,在这种场景下我们可以使用GA的目标流来查看真实的路径走向,不过目标流对数据量有要求,数据量太小它无法展示出来,也会有缺陷。

如果你真的在意个体用户的分析,可能就需要部署更多的自定义维度来代码来获取数据,并且通过API来实现一些报告的展现。GA并不擅长于单个用户的分析,如果你非得这样做,会比较痛苦。

设置上述目标,相对来说1、4、5会相对比较复杂,2和3是比较浅显易懂的。其中注意牵涉到的知识点有:正则表达式的规则写法(推荐阅读《正则表达式30分钟入门教程》)、事件跟踪代码的部署、电子商务跟踪代码的部署。事件跟踪的基本代码如下(参考):

_gaq.push(['_trackEvent', 'Videos', 'Video Load Time', 'Gone With the Wind', downloadTime]);

事件分析是很多分析师所偏爱的一个功能,它能实现的跟踪实在是太多了,比如文件下载、表单提交、站内广告跟踪、导航菜单点击、站内搜索扩展,等等。随便看下各个用了GA的网站,都会看到它的踪影。

对于事件目标,我们可以通过事件类别、事件操作、事件标签的规则条件设置目标,并且可以选择使用动态的事件价值还是固定的事件价值来作为事件目标价值。

当然,对于一般简单的网站分析来说,我们可能并不需要用到正则表达式,只需要使用简单的等于、不等于、包含、不包含、以…开头、以…结尾之类的预置条件即可。

用过Piwik的同学可能知道,Piwik可以通过代码执行的方式来触发目标。虽然在GA的后台配置和代码配置中是不支持这种做法,但是我们可以通过程序或GTM控制代码的执行+事件跟踪目标来实现。

现在,GA的目标设置在体验和使用引导方面也下了不少功夫,比如可以进行分享或者导入库中的目标进行修改,提示语,目标设置的数据验证等。个人比较烦的一点是,关闭了计数的目标依然在前端显示。而由于它最多可以设置20个目标,当我们使用了较多之后,报告中的下拉框就会比较长。因此,建议设置目标的时候谨慎些,不要改来改去的,一方面会造成数据的偏差,另外也会给我们的使用和管理带来一定的不便。

 

 

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Comments

  1. Joanna    

    您好 非常不好意思打扰肖老师
    我想咨询一下 如果用转化漏斗追踪用户从页面下载、注册等行为,该如何设置?
    加入我们有A和B两个页面,一个用户在A页面下载了一个软件,另一个用户在B页面下载了软件,请问漏斗注册那一层级中如何判断用户从哪个页面下载的?
    目的:我们想监测A和B两个页面的流量来源,哪个更优质?

    • 肖庆    

      如果要用到转化漏斗,注册页面可以设置为网页目标,下载链接可以通过虚拟页面方式改造为页面形式后设置为网页目标(GA的转化漏斗不支持事件目标)。

      如果你只是希望看转化来自哪个页面,就没有必要设置转化渠道了,直接看转化所在页面即可,转化渠道主要用来了解用户在各布置页面的跳转情况。

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