Google AdWords关键词搜索广告互补投放策略

2016年8月27日 2 条评论

个人认为,广告投放就是一个不断细分和测试的过程,在这其中辅以数据分析作为优化依据,同时根据对产品、网站、用户的了解,进行针对性的广告语撰写;根据对竞争情况的分析,对盈利空间的把握,进行针对性的出价调控,从而达到一个量级与转化成本的平衡。

以下是一个比较推荐的关键词账户结构搭建做法,通过实践证明,确实也是能够持续性地实现上述目标,并且非常方便日后的管理及拓展。

  1. 将广告按设备进行拆分:desktop、tablet、mobile。目前,功能升级之后,我们已经可以实现这种的完全隔离了,即相应地将其他两个设备的出价比例设置为-100%即可。
  2. 将广告按二级分类进行拆分,其中大分类在这里等同于一个二级分类。每个二级分类将该类目相关的关键词按照主题相关原则首先进行广告组的拆分。并且,我们还可以对搜索量大、转化量大、转化成本高等一些有必要拆分出来的top关键词进行单独的广告组拆分,甚至到一个关键词一个广告组,从而进行更具针对性的出价和广告优化。
  3. 按关键词的匹配方式进行拆分,根据当前的广告期望,首先考虑词组匹配+精确匹配。当拓展到一定阶段并且成本稳定之后,可以再测试广泛匹配(小预算的话请谨慎考虑)。词组匹配的广告系列中,关键词的出价相对较低,并且排除掉相应的精确匹配关键词。个人建议,分账户进行管理,并且两边保持相同的广告系列和广告组架构,以便于后续的操作。
  4. 将词组匹配广告系列的转化搜索词提取出来,放入相应的精确匹配广告系列的相应广告组。同时,将精确匹配的搜索词(即近似搜索词),加入到相应的词组匹配广告系列中进行进一步的测试,当然这个搜索词也要添加为精确关键词。在操作完这个步骤之后,我们再将精确匹配的关键词一精确否定的形式加入到词组匹配的共享库中。个人建议通过共享库分别建立3个不同设备类型的否定关键词列表。由于我们两个账户的结构及命名完全一致,因此我们只需每日(或每日2-3次)下载相应的关数据,保留“广告系列+广告组+关键词”这3列,再批量上传即可。
  5. 如果我们发现一些比较好的关键词,则需要进一步的拓展相关关键词,方法如:使用关键词规划师、查看下拉搜索词、相关搜索词、查看Webmaster或GA的SEO关键词、使用第三方的工具等。如有必要,我们还需要对广告分组做进一步的细化。
  6. 建立一系列的过滤条件并保存起来。比如,消费>XXX,转化=0;转化>0,CPA<XXX;转化>0,CPA>XXX;ROI>6,平均排名>4等,这些过滤条件即是我们每日广告优化的重要依据。建立好自己的优化规则之后,每天的优化工作就变得相对流程化和简单多了。只有遇到一些特别的异常,我们才需要进一步的分析原因所在,这个时候一般就需要进入GA或者相应的页面了解相关的潜在问题了。
  7. 如此循环操作,我们基本就可以保证关键词广告朝着一个健康有序的方式发展了,即:量级越做越大,成本保持在一个平稳的状态。
  8. 在一定数据积累之后,我们还可以设置不同的城市出价比例,时段出价比例,优化广告语、优化附加信息相关内容。
  9. 这种操作手法要求前期做超大量的非常细致的工作,比如找大量的相关关键词,并进行尽可能细致的关键词分组,进行尽可能细化的广告系列拆分,并且需要坚持持续地关键词维护和数据优化,非常考验团队成员的执行力。
  10. 个人不太建议在搜索广告中使用CPA或ROAS的出价方式,尤其是在高度竞争的行业。

以上纯属个人经验总结,仅供参考,希望对你有所帮助。

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Comments

  1. kalo    

    我想请教你为什么不建议用cpa出价?

    • 肖庆    

      因为竞争激烈,CPC高且不断变化,CPA出价容易导致数据波动较大。

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