Google AdWords动态再营销广告优化指南

2015年8月26日 标签: 0 条评论

动态再营销广告可能是电商中最为有效的一种广告形式,本文结合自己的一些实践和理解,尝试整理下动态再营销广告的优化思路。

Google AdWords动态再营销的广告上线主要需要经历三个步骤:

  1. 根据Google Merchant Center对Feed的规范和要求上传并同步Feed文件,Feed文件的最快更新频率是1小时,关于对接的技术文档,帮助中心已有非常详细的说明,这里不再累赘。除了尽可能地填写完整的字段记录,为了优化,我们还可以添加label进行标记以便细化广告系列分组。
  2. 在网站部署动态再营销跟踪代码,同样帮助中心也有详细的技术文档。我们可以采用AdWords原生的动态再营销代码,或者开启GA的再营销功能并更新相应的代码片段(国情原因,国内不建议使用GA方式)。为了更方便地管理代码,我们还可以使用Google Tag Manager进行复杂代码的一站式管理。
  3. AdWords账户设置,前两个步骤是前提,而第三步则是决定我们账户效果的关键,也是SEM真正操作和优化的地方,前面两个步骤基本是我们提需求让技术来配合完成的。

这里详述下AdWords动态再营销的账户设置和优化思路:

  1. 设置好目标:我们需要确定广告营销的目标,一般来说对应电商网站就是订单和对应的金额,这个也是需要提需求让技术来配合处理的。
  2. 细分受众:对于电商网站来说,我们通用会根据用户距离转化完成的路径长短来划分受众群。比如:仅首页浏览用户;仅分类、专题或频道浏览用户;浏览过产品的用户;到达购物车的用户;准备结算用户;已结算用户(一般根据产品特性间隔一定周期进行再营销)。出价一般也是按照转化可能性进行梯度调整。对于受众划分,我们尽可能将其中可能存在的交叉定位通过多重排除进行过滤筛选。除了根据转化长短来划分定位,我们还可以根据最近访问时间来进行划分,比如:1天;7天;15天;30天;90天;更长时间,出价梯度下降。如果将两种定位方式进行组合,其实细分组还是挺多的。个人习惯于先按时间划分广告系列,然后在各个时间区间内再根据转化距离进行广告组划分。这样做主要方便更精细化的频次控制和预算分配。一般来说,当天用户转化最好,其中未结算用户的转化可能性更高,其次是产品浏览用户,以此类推。
  3. 广告优化:对于内容广告来说,广告吸引力的最直接表现便是广告的展现形式,包括其中的广告语和各种设计,系统内置了一些模板,我们可以再做些稍微调整配出适合自己的模板。当然,如果你会玩Google Web Designer,也可以自定义自己的模板。广告从表面来说会影响点击率,在深层次来说也会影响点击率。对于广告优化,真的没有比测试更好的方法了。当然,对广告的一些基本感觉还是要有的,一些基本性元素构成要件加上去一般也是有利无弊的。比如,立即购买、限时抢购、多少折、多少钱、是否包邮、是否满减、是否发红包等。强烈对比、清晰明了的广告往往是不错的。
  4. 出价比例:我们可以根据历史数据,对城市和时段进行出价比例调整。一般情况下,并不建议直接暂停低效时段的广告,毕竟针对的用户群是离转化最接近的,并且网盟广告其实也是有一定时间的考虑周期的,我们稍微看下浏览型转化次数就知道,很多时候非高峰时段也是能带来潜在转化的。
  5. 频次控制:一般情况下,个人习惯于按广告系列设置每周10次展现,这种频次下点击率和受众覆盖会相对达到一个平衡。当然根据产品和营销阶段的不同,也需要机动调整,去观察数据,再调整。
  6. 地域语言:对于再营销性质的广告,很多官方教程上的说法是不要做任何排除!但是,并非如此的,比如基本的地域设置是肯定要的,你本身就只是做中国地区的,投全球是没有意义的,其他并不是你的潜在用户,语言也是类似的。当然,如果你非得说,想要覆盖某些特定使用代理或VPN的人群,那我也无话可说了,就看你是否有这个必要了和值不值了,个人认为小概率事件不应该是我们的关注点,可以对比下放开和关闭后的数据变化再行判定。
  7. 类别排除:同理,一般情况下,我们也是尽可能地不要做过多的排除,因为你永远不知道你的目标受众会上什么网站。你觉得不相关的网站,很可能就是他经常访问的网站。尤其在初期,如果预算充足,切忌经验主义。当然,如果预算实在有限,排除些从经验主义来说不太相关的类别也是可以的。如果在前期为了账户质量提升考虑,想先把点击率迅速提升下,那么我们可以排除下非首屏,并且将频次设置更低一些。
  8. 品类投放:一般来说,一个网站都会有自己的优势品类。在这种情况下,我们便可以在广告系列层级细化产品分类,进行梯度出价,可以通过product type或者我们预设的adwords label来进行筛选。
  9. 站点优选:对于特别差的网站,直接排除并没有太大的问题。而对于有转化,但成本较高的站点,则可以进行出价比例调整,比如-30%,而对表现好的站点,则可以提高出价,比如+30%。我们最好在展示位置URL的层级进行操作,域名层级可能有点大了。
  10. 放量操作:投放相似用户、开启自动转化,是在稍后期可以采取的一个举措。建议我们尽可能地拉到单独的广告组进行测试,而不是直接在原有广告组进行添加,否则你永远不知道数据变化的真正原因。我们做账户一般是尽可能细化数据,减少测试的干扰因素,尽可能避免影响原有数据表现。
  11. CPA出价:在一段时期后,账户会提示我们使用CPA出价模式,大多数人直接点击切换过去了,实际上这并不是一个最佳方案。为了保证账户平稳过渡,持续放量,在可控性和自动化中找到一个平衡点,我们先把原有广告系列复制为一个新的广告系列,使用CPC出价;然后将原有的广告系列开启为CPA出价模式,使用系统推荐出价即可。一般情况下,这样操作之后,新的CPC广告系列基本能沿袭旧的广告系列数据,而旧的广告系列通过CPA方式则能进一步拓展广告投放量。理想状态下,在一段时间的调整期过后,广告投放量可能会翻番,成本基本保持不变。如果CPA模式用尽各种办法后觉得实在不可控,那么直接暂停它也不会影响历史数据,因为有一个新的CPC广告系列在顶着。
  12. 排除移动:如果你仅投放PC端,那么需要通过2种方式进行排除。移动出价比例-100%,站点排除adsenseformobileapps.com。

以上,Google AdWords动态再营销广告优化指南,希望对你有所启发。

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